蛋世界 行业动态 为何腾讯无法在资讯类产品上击败今日头条?

为何腾讯无法在资讯类产品上击败今日头条?

玩资讯类产品,腾讯是起了个早床,却只搭了个末班车。在头条还比较弱的时候,腾讯是有机会的,却估错了形势,找错了对…

玩资讯类产品,腾讯是起了个早床,却只搭了个末班车。在头条还比较弱的时候,腾讯是有机会的,却估错了形势,找错了对手。等头条系强大起来了,腾讯才发现,资讯类产品的核心是抢占用户的碎片时间。但为时已晚。直到现在,我们依然不知道腾讯的资讯类主打产品是什么?是微信公众号、天天快报、QQ看点、微视、视频号中的哪一个呢?

1、早期腾讯走错了路,跟错了队伍今日头条是张一鸣在2012年3月创建的,并在5个月后就发布了第一个版本。在哪个时候,看新闻咨询都是企业的领导、上班的员工。观看的渠道依然是电脑上的新浪、搜狐、网易等门户网站。手机上看新闻的APP也大都是将电脑上的网站简单搬运到手机端。内容分发的核心基于内容本身,也就是网站生产什么内容,用户就观看什么内容。最多就是加了个简单的分类,供用户选择。这种模式的体验显然不是最优的模式。张一鸣看到了这个机会,他的今日头条产品主打”机器算法“+”兴趣推荐“。它可以让用户看到自己想看的内容,所以今日头条的开屏广告就是”你关心的,才是头条“。这是今日头条的技术创新,也是它快速成功的优势。

看完今日头条,再来看看腾讯。它是社交领域的老大,但它的野心远不止于此。只要是互联网的创新产品,它都想做。腾讯内部有个OMG部门,是腾讯的网络媒体事业部。专门负责网络媒体。在今日头条刚起步时,张一鸣去腾讯内部做过分享。当时很多OMG腾讯员工参加了听讲,都觉得今日头条是个奇怪的公司。产品采用技术思维,分发却基于用户兴趣。这和传统基于内容来分发的思维有太大的出入,以至于腾讯并没有引起太多的重视。甚至还认为,今日头条的对手是百度,而腾讯的网络新闻媒体的目标是新浪、搜狐、网易等门户。虽然腾讯凭借微信、QQ的引流,最终让腾讯新闻超过了三大门户。但腾讯却跟错了队伍,错过了今日头条的模式。

不过,腾讯也没有完全无视今日头条,当时内部也做了一个类似今日头条的产品,叫做”今日热贴“。很多人可能没有听过这个产品,但你从名字上就知道,它是一个从BBS演化来的产品。在这个软件上既可以看正儿八经的新闻,也能看奇闻异事、笑话段子,颇有今日头条的样子。不过因为技术不过关,运营得也不好。并没有得到马化腾的重视,最终被无情抛弃了。

2、后期的较量,腾讯反应太过迟钝当2015年,张一鸣宣布今日头条累积激活用户2.4亿,日活用户超过2千万时,腾讯才反应过来。它才发现,智能手机时代看新闻的主体已经从上班族扩大到了全体群众,包括工人、农民。基于算法和兴趣推荐的模式更加适合这个时代。这个时候的腾讯,手上的腾讯新闻客户端还是基于传统模式,无法和今日头条抗衡。今日热帖又已经黄掉了。还好腾讯的赛马模式中,另一款产品“快豹”还算可以匹配。于是马化腾亲自督导,将产品改名为“天天快报”,展开与今日头条的对抗。经过一年多的微信、QQ引流,天天快报终于来到了第三的位置,但离今日头条的距离依然有点远。

对于天天快报的成绩,马化腾还是有点失望的。不过好在腾讯的赛马模式又发挥了作用,另一个团队开发了一个“QQ看点”效果不错。主推“算法+社交”,非常适合年轻人玩,抓住了年轻人的兴趣点。但腾讯这两个产品并没有整合在一起。依然无法对今日头条形成有效的战斗力。

就在腾讯着急之际,张一鸣又发现了短视频这块新大陆。它收购了一家Musical.ly的公司,同时在国内开始发力短视频应用“抖音”。抖音一瞬间红遍中国大地。这一次马化腾反应又慢了一步,他发现今日头条威胁的只是腾讯新闻,而抖音短视频威胁的是整个腾讯系。于是就有了腾讯的一系列骚操作。首先在内部立即复活了“微视”,来对标抖音。在微信和QQ对头条系的分享作出各种限制,到后面就是各种口水大战,起诉不正当竞争。最后,依然挡不住今日头条和抖音的快速崛起。不过,腾讯还是挡住了张一鸣的“飞聊、多闪、飞书”等涉及社交领域的APP。

3、今日头条成功的关键今日头条的成功的核心技术是“机器算法+兴趣推荐”。这一点毋庸置疑,无论是在今日头条、还是在抖音、西瓜、火山都充分体现了这个技术优势。用户想看什么,这些APP就会根据你的兴趣,推送你喜欢的相关内容。这就解决了一个“众口难调”的问题,让今日头条可以给全中国用户提供优质的服务。

抖音特别成功除了技术优势,还抓住了这个时代的特点,那就是用户的碎片化时间。抖音的短视频内容虽然短,但是信息量、娱乐性、趣味性却一点也不差。经常逗得用户哈哈大笑,快乐不已。当你走在马路上,环顾四周,你会发现周边很多人群都在刷抖音,刷短视频。

闭环操作让头条的用户更稳固。头条在运营过程中,不仅给内容创作者对应的写作报酬,也给读者长期有效的时间补贴,还给推荐者相应的现金奖励。这三个环节综合在一起就形成了闭环。用户通过推荐者进入头条的闭环,读者可以通过阅读获得补贴。如果有能力,可以转化为内容创作者获得更高的写作报酬。而作者为了持续创作,也必须不停地阅读掌握新知识、新素材。随着时间的推移,他们都成了头条的忠实用户。

总结在玩资讯类产品,腾讯起步并不晚,但是一直估错形势,判断错了方向。导致腾讯一直无法赶上今日头条系。同时,张一鸣的今日头条系不仅有自己优越的算法和兴趣推荐,也抓住了用户的碎片化时间,并打造了头条的闭环。

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